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Das Ende der Geiz-ist-geil-Welle

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Business Veröffentlicht am 07.04.12 05:30

Das Ende der Geiz-ist-geil-Welle

Discounter nach dem Schlecker-Debakel

Champagner, Trüffel und Pasteten: Immer mehr Discounter setzen auf Luxus als Wachstumssegment.
Schmuckbild: Shutterstock

Von Cordelia Chaton

Delikatessen bei Lidl, frische Backwaren und Markenartikel bei Aldi: Bei den Discountern tut sich etwas. Die Schlecker-Insolvenz markiert nicht nur das Ende eines Geschäftsmodells, sondern auch eine Neuausrichtung bei den Billigheimern. Die Kunden achten zunehmend nicht nur auf den Preis, sondern auch auf die Qualität und Nachhaltigkeit.

Freitagabend 19.30 Uhr in Perl: Die Parkplätze vor den Supermärkten sind voll. Auch viele Luxemburger decken sich in der deutschen Stadt direkt an der Grenze ein. Hier stehen alle Discounter in Luxus-Ausführung: Penny, Norma, Aldi und Lidl locken mit großen, hellen Geschäften, reichlich Parkfläche und späten Öffnungszeiten. Auch der dm-Drogeriemarkt ist vertreten. Die Konkurrenz ist erheblich.

„Nicht enden wie Schlecker“

Sie macht den Discountern zu schaffen. So langsam kommen sie am Ende ihres Wachstums an. Damit es weitergeht, fahren sie unterschiedliche Strategien. Allen ist klar, dass sie nicht enden wollen wie Schlecker. Der nunmehr insolvente Drogeriemarkt steht für das Ende einer Ära.

„Läden ohne Stimmung sind passé“, denkt auch Laurent Schonckert. Der Chef der Cactus-Gruppe ist überzeugt: „Genügend und freundliche Mitarbeiter sind notwendig. Schlecker hatte weder das eine noch das andere. Das war das Verkaufsmodell der Flucht nach vorn; aufgebaut auf immer mehr Läden, immer mehr Einkaufsmacht, immer bessere Konditionen. Irgendwann war das vorbei.“ Tatsächlich blieben von den einst über 5 000 Schlecker-Filialen nicht mal tausend. Selbst Konkurrenten wie Rossmann oder dm wollten höchstens hundert übernehmen.

Die Schlecker-Insolvenz zeigt, dass der Discount mit harten Manschetten am Ende ist. Den Kunden missfiel, dass Anton Schlecker seine Mitarbeiter von Detektiven ausspionieren ließ. Aber auch das Angebot genügt nicht mehr den Ansprüchen. Die Geiz-ist-geil-Welle ist vorbei.

Der Slogan kam 2002 durch eine Saturn-Werbekampagne auf und sagte über das Konsum-Verhalten vor allem aus, das es preisorientiert ist. Kunden, die heute in Discountern kaufen, sind oft Clever-Käufer, die genau vergleichen und auch in teuren Fachgeschäften einkaufen. Es sind längst nicht nur die Ärmsten der Armen. Und sie haben Erwartungen an die Qualität. Darauf reagieren die Discounter.

Wende bei Aldi

Aldi beispielsweise, das in den 60er-Jahren im Ruhrgebiet von den Brüdern Theo und Karl Albrecht gegründet wurde und als das Erfolgsmodell schlechthin gilt, hat Ende Februar diesen Jahres eine Wende angekündigt. Sowohl Aldi Nord als auch Aldi Süd wollen mehr Markenartikel anbieten. Derzeit laufen intensive Gespräche, schreibt die „Lebensmittelzeitung“. Es fallen Namen wie Danone, Dr. Oetker oder Ferrero.

Nun ist es seit langem bekannt, dass Markenhersteller wie Bahlsen, Katjes oder Müller Milch ihre Produkte anders verpacken oder etikettieren und an die Discounter verkaufen. Bislang war es ihnen aber wichtig, nicht als Marke zu erscheinen – selbst bei gleichem Inhalt. Zu groß war die Angst, das Markenprodukt könne leiden. Das hat sich wohl geändert. Aldi verkauft jetzt Nutella aus dem Haus Ferrero.

Für viele Hersteller war der Discounter-Deal außerdem oft blanke Not: „Es kommen nur noch wenige Hersteller über die Runden, ohne für Discounter oder Handelsmarken zu produzieren“, sagte beispielsweise Branchenexperte Matthias Queck in der Zeitung „Die Welt“. Dort sind die Margen zwar niedrig, aber die gehandelten Mengen groß. Das gibt Sicherheit. Gleichzeitig wird ein großes Publikum erreicht. Auch in Luxemburg ist jeder Haushalt rund fünfzehn Fahrminuten von einem Discounter entfernt. Das allein aber garantiert kein Wachstum mehr.

Kleidung oder Reisen vom Discounter

Die geografische Variante erreicht in Europa ihre Grenzen. Allein Lidl verfügt laut eigenen Angaben mit rund 8 100 Filialen in 24 Ländern über das größte Ladennetz aller Discounter in ganz Europa. Deshalb nehmen Discounter andere Artikel wie Kleidung oder Reisen ins Programm – oder gehen in andere Kontinente. Aldi Süd denkt an Australien.

Aldi Nord will außerdem drei Milliarden in die Modernisierung seines Filialnetzes stecken und Delikatessen ins Sortiment nehmen. Auch Backautomaten – wie in Perl – soll es bald in den nördlichen Aldis geben. In Belgien hat der Marktführer schon mal einige Läden eröffnet, deren Erscheinungsbild laut eigenen Angaben „schöner und edler“ ist. Fünfzig Jahre nach seiner Gründung verändert sich der Branchenprimus damit erheblich. Der Schweizer Trendanalyst David Bosshart meint dazu: „Die Discounter sind unter Druck und probieren einfach mal alles aus. Preisorientierung allein genügt definitiv nicht mehr.“

Bei Aldi wurde immer wieder klar, wie wichtig Konsum und die Art des Konsums ist. In den 90er- Jahren gab es einen Song über Aldi, ein Aldi-Kochbuch und einen regelrechten Kult um das Label. In diesem Monat ging gerade eine Ausstellung unter dem Motto „I love Aldi“ in Ludwigshafen zu Ende, die sich mit der „Aldisierung“ der Verbraucher befasst. Der Konsumtrend ist im Museum angekommen. Aber er ändert sich.

Luxus bei den Billigheimern

Bei den Billigheimern soll ein bisschen Luxus einkehren. Die Veränderung der Discounter beruht auf einem Trend, den die Strategieberatung Roland Berger so zusammenfasst: Der Luxusmarkt legt zu; im benachbarten Deutschland um 16 Prozent auf 12,9 Milliarden im vergangenen Jahr. Vier Jahre Dauerkrisen haben die Lust auf Schnäppchen zerstört.

Nicht nur Aldi, auch Lidl hat eine eigene Feinschmecker-Produktlinie aufgelegt. Das Unternehmen, das im für Sparsamkeit bekannten Schwabenland gegründet wurde, bietet „Délicieux“-Produkte in verschiedenen Kategorien an. Wie gut sie wirklich sind, bleibt fraglich.

„Hochwertige Lebensmittel sind bis heute mit einem gewissen Preisniveau verbunden“, ist Laurent Schonckert überzeugt. „Die Qualität zu halten wird eine große Herausforderung.“ Der Cactus-Chef glaubt, dass auch Aldi sein Image als harter Discounter verliert, wenn er auf dieser Schiene weitermacht. Und er ist froh, „dass wir so breit aufgestellt sind.“

Ein gutes Gefühl

Neben Luxus soll aber auch ein gutes Gefühl her. Kein Wunder, dass der Begriff „Nachhaltigkeit“ bei Lidl auf den Internetseiten auftaucht. Dort gibt das Unternehmen auch bekannt, dass es einen Vertrauensanwalt und einen Antikorruptionsbeauftragten hat. Die Botschaft ist klar: Wir behandeln unsere Mitarbeiter und Kunden gut und denken an die Zukunft und die Umwelt. Damit hat das Unternehmen, das sich bei der PR beraten lässt, den Zeitgeist erfasst.

Auch der DM-Drogeriemarkt, der auf ein anthroposophisches Menschenbild setzt und den Mitarbeitern weitgehende Freiheiten einräumt, hat damit Erfolg. Das Unternehmen setzt über sechs Milliarden Euro um – und beteiligt Mitarbeiter am Erfolg. Zehn Millionen Euro wurden im Herbst an die Belegschaft ausgeschüttet. Das zeigt den Unterschied zu Schlecker. Für den Konsum-Experten Bosshart liegt darin die Erklärung der Insolvenz: „Das System hat den Zeitgeist und die Konsumveränderungen nicht mitgemacht.“ Für ihn liegt die Zukunft klar in einem bewussten, verantwortlichen Konsum.

 

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